Los grupos de interés público sugieren que “el acceso al espacio mental al que se dirigen los anunciantes debe estar sujeto a impuestos, en el momento en que los anunciantes aprovechan libremente el espacio y no pagan ninguna compensación a los miembros del público que, por lo tanto, están siendo objeto de intrusión”. Este tipo de impuesto sería un impuesto pigoviano, ya que actuaría para reducir lo que ahora se considera cada vez más una molestia pública.
Un impuesto pigoviano (también denominado impuesto pigouviano) es un impuesto aplicado a una actividad del mercado que genera externalidades negativas (costos para alguien que no sea la persona a la que se le impone el impuesto). El impuesto está destinado a corregir un resultado ineficiente del mercado, y lo hace al ser igual al costo social de las externalidades negativas. En presencia de externalidades negativas, el costo social de una actividad de mercado no está cubierto por el costo privado de la actividad. En tal caso, el resultado del mercado no es eficiente y puede llevar a un consumo excesivo del producto. Un ejemplo a menudo citado de tal externalidad es la contaminación ambiental.
En presencia de externalidades positivas, es decir, los beneficios públicos de una actividad del mercado, aquellos que reciben el beneficio no pagan por ello y el mercado puede sub-suministrar el producto. Una lógica similar sugiere la creación de un subsidio de Pigovian para que los usuarios paguen por el beneficio adicional y estimulen una mayor producción. Un ejemplo a veces citado es un subsidio para la provisión de vacunas contra la gripe.
Los impuestos pigovianos llevan el nombre del economista Arthur Pigou, quien también desarrolló el concepto de externalidades económicas. William Baumol contribuyó a encuadrar el trabajo de Pigou en la economía moderna.
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Los esfuerzos para ese fin están cobrando más impulso, ya que Arkansas y Maine están considerando proyectos de ley para implementar tal impuesto. Florida promulgó un impuesto de este tipo en 1987, pero se vio obligado a revocarlo después de seis meses, como resultado de un esfuerzo concertado de los intereses comerciales nacionales, que retiró los convenios planificados, causando grandes pérdidas a la industria turística y canceló la publicidad, lo que provocó una pérdida de 12 millones de dólares solo para la industria de la radiodifusión “.
En los EE. UU., Por ejemplo, la publicidad es deducible de impuestos y las sugerencias para los posibles límites a la deducción de impuestos a la publicidad se encuentran con una feroz oposición del sector empresarial, por no mencionar las sugerencias para un impuesto especial. En otros países, la publicidad al menos está sujeta a impuestos de la misma manera que los servicios están sujetos a impuestos y, en algunos casos, la publicidad está sujeta a impuestos especiales, aunque en un nivel muy bajo. En muchos casos, los impuestos se refieren especialmente a los medios con publicidad (por ejemplo, Austria, Italia, Grecia, Países Bajos, Turquía, Estonia).
Bélgica: impuesto a la publicidad o vallas publicitarias (taxe d’affichage o aanplakkingstaks) en carteles públicos según el tamaño y el tipo de papel, así como en letreros de neón.
Francia: Impuesto sobre los anuncios de televisión (taxe sur la publicité télévisée) basado en el costo de la unidad de publicidad
Italia: impuesto municipal sobre tipos de anuncios acústicos y visuales dentro del municipio (imposta comunale sulla pubblicità) y impuesto municipal sobre carteles, carteles y otros tipos de anuncios (diritti sulle pubbliche affisioni), cuyas tarifas están bajo la jurisdicción de los municipios.
Países Bajos: impuesto a la publicidad (reclamebelastingen) con tarifas variables en ciertas medidas publicitarias (excluyendo anuncios en periódicos y revistas) que pueden ser gravados por los municipios dependiendo del tipo de publicidad (vallas publicitarias, letreros de neón, etc.)
Austria: el anuncio municipal grava la publicidad a través de escrituras, imágenes o luces en áreas públicas o áreas de acceso público con tarifas variables dependiendo de la tarifa, la superficie o la duración de la medida publicitaria, así como tarifas de publicidad en anuncios pagados en medios impresos, por lo general 10% del arancel.
Suecia: Impuesto de publicidad (reklamskatt) en anuncios y otros tipos de publicidad (vallas publicitarias, películas, televisión, publicidad en ferias y exposiciones, volantes) en el rango del 4% para anuncios en periódicos y del 11% en todos los demás casos. En el caso de los volantes, las tarifas se basan en los costos de producción, sino en la tarifa
España: los municipios pueden imponer impuestos a las medidas de publicidad en su territorio con impuestos y tarifas de diversos tipos poco importantes.