¿Qué es la formación de hábitos y puede vincularse a grandes prácticas de marketing?

Answer 1

La respuesta a su pregunta se basa en dos teorías simples, las explicaré y luego les mostraré ejemplos de cómo las empresas ya las utilizan.

Teoría de la zona de hábito

Los comportamientos simples que se repiten con frecuencia y tienen una alta utilidad percibida se convierten en hábito. Esto significa que si percibe una acción como valiosa y la repite con frecuencia, se convertirá en un hábito en ningún momento.

Queremos saber qué sucede en la vida de nuestros amigos porque eso es importante para nosotros, por lo que abrimos las noticias de Facebook. Las horas extra cuando seguimos abriendo el feed varias veces al día, se convierte en un hábito. Después de eso, involuntariamente empiezas a abrir más Facebook.

Cada vez que estamos confundidos, usamos nuestros teléfonos para google. Cuando tenemos que comprar un libro, nuestra primera respuesta es abrir Amazon o Goodreads para leer las reseñas.

Estos son los hábitos que se han desarrollado a lo largo del tiempo cuando tomamos la misma acción valiosa repetidamente.

Modelo de comportamiento de BJ Fogg

El elemento básico de un hábito es un comportamiento. Según BJ Fogg, un comportamiento solo puede suceder cuando tres componentes convergen juntos: Motivación, Habilidad y Disparador.

Básicamente, Comportamiento = Motivación x Habilidad x Disparador o B = MAT como se le conoce popularmente.

Aumentar la motivación y la capacidad en presencia de un desencadenante provocará que ocurra un comportamiento. Cuando te levantas por la mañana con el sonido de un reloj de alarma, el sonido de la alarma es tu detonante, tu motivación dependerá de tus planes para el día y tu capacidad dependerá de cuántas bebidas tomaste anoche. 🙂

El Dr. Fogg explica con más detalle cómo puede aumentar la motivación y la capacidad, que no resumiré aquí porque está mejor escrito por el propio Dr. Fogg.

Sin embargo, ampliaría el tercer componente: los desencadenadores, porque los vendedores los utilizan más directamente.

Los disparadores son las señales que inician un comportamiento. Sin desencadenantes, el comportamiento deseado no ocurriría. Se clasifican en dos tipos:

Los desencadenantes externos están presentes fuera de nuestro cuerpo que pueden o no estar bajo nuestro control. Cuando se detiene en la luz roja del tráfico, cuando su automóvil muestra que tiene poco combustible y cuando recibe una notificación de Facebook, todos ellos sirven como activadores externos.

Se ha dado cuenta cuando su controlador Uber maneja a 80 km / h o más, su dispositivo móvil activa una alarma con repetidas advertencias sobre el límite de velocidad hasta que disminuyen la velocidad.

Las organizaciones pueden usar los siguientes desencadenantes externos:

1. Triggers pagados – publicidad, SEM y otros métodos pagados.
2. Desencadenadores ganados : gratis, pero generalmente requieren una inversión de tiempo como menciones de prensa favorables, videos virales, ubicaciones destacadas en la tienda de aplicaciones, publicaciones de invitados en los principales sitios web de medios, etc.
3. Desencadenantes de relaciones : una persona que les cuenta a otros sobre el producto o servicios como una invitación de referencia, Facebook, boca a boca, etc.
4. Activadores propios : consumen una parte de bienes raíces en el entorno del usuario, como el ícono de una aplicación en la pantalla de su teléfono móvil, un boletín por correo electrónico porque usted optó por participar, etc.

Los desencadenantes internos son totalmente opuestos, se encuentran dentro de nuestro cuerpo en nuestros pensamientos o emociones. Nos juntamos con Netflix para entretenernos y matar el aburrimiento , enviamos mensajes de texto a nuestros amigos cuando nos sentimos solos y a menudo elegimos nuestros teléfonos en Google cuando estamos confundidos .

Cuando una acción está estrechamente unida a un pensamiento, una emoción o un hábito preexistente, se convierte en un disparador interno. Esto significa que el objetivo para cualquier comercializador sería trasladar a sus clientes de activadores externos a activadores internos, que es cuando cruzarán a la Zona de hábito.

Para Instagram, el disparador interno podría ser el pensamiento “¡Guau! ¡Eso es hermoso! Debería tomar una foto ”. Para Yelp, podría ser, “Tengo hambre. ¿Dónde debo comer? ”Y así sucesivamente.

Y en caso de que se lo pregunte, hay una manera de encontrar activadores internos para cualquier producto o servicio utilizando el método de 5 Whys. Y estas categorizaciones de emociones son un buen lugar para explorar qué tipo de emociones atribuimos a diversos productos o servicios.

Estas dos teorías deberían darle una buena idea de cómo ciertos comportamientos pueden convertirse en hábitos. Para obtener una imagen mucho más clara, debe leer estos libros:

1. Enganchado por Nir Eyal
2. Nudge de Richard H Thaler
3. Diseñando para el cambio de comportamiento por Stephen Wendel

Aplicaciones

Vamos a presentar un par de ejemplos que deberían provocar algunas ideas …

Comparta esto con amigos : este es un gran ejemplo para aumentar la capacidad de sus suscriptores de compartir su oferta con sus amigos. Cuanto más fácil sea para que alguien tome una acción, es más probable que lo haga.

Esta táctica sugiere que, en lugar de abrir un correo electrónico en blanco cuando una persona haga clic en el enlace ‘Compartir esto con amigos’, el asunto y el cuerpo del correo electrónico deben rellenarse previamente con el mensaje, de modo que todo lo que su cliente debe hacer es agregar el correo electrónico del destinatario y enviarlo. lejos. Lea más sobre esto aquí.

Quora comments & notificaitons – Quora es una aplicación poderosa que tiene ganchos de comportamiento incorporados. Te envía notificaciones cuando alguien comenta sobre nuestra respuesta. La notificación despierta curiosidad y sirve como un activador interno que, en última instancia, nos impulsa a abrir la aplicación y revisar el comentario. No solo eso, para aumentar nuestra capacidad de actuar, Quora envía notificaciones a través de cuatro medios diferentes, a saber, correo electrónico, notificaciones desde la aplicación, notificaciones de escritorio y notificaciones en nuestros dispositivos móviles.

Evernote, Google Drive, Dropbox son todos productos multiplataforma ; muchos productos de tecnología están diseñados para múltiples plataformas (Windows, Mac, iOS, Android, etc.) con el fin de aumentar la capacidad del cliente para usar estos productos en cualquier dispositivo.

También he escrito sobre el efecto de la mera medición y su aplicación en marketing, que podría encontrar útil.

En caso de que algo no esté claro, no dude en utilizar la sección de comentarios y haré un seguimiento. 🙂

Answer 2

En lo profundo del centro de un cerebro hay grupos de núcleos subcorticales. Estos forman un componente primario del cerebro conocido como los ganglios basales, responsables de las funciones humanas más básicas. Mientras que las capas externas de nuestro cerebro están asociadas con recuerdos recientes, las estructuras interiores “nos permiten iniciar movimientos que haces sin pensar en ellos”. [1] Estas acciones básicas pueden atribuirse a nuestros hábitos, comportamientos utilizados para superar las pruebas diarias de la vida.

La naturaleza de la formación del hábito
Si bien a menudo los ignoramos, los hábitos impulsan las acciones básicas que exhibimos, como lavarnos los dientes o detenernos en un semáforo. Los investigadores del Instituto McGovern del MIT desarrollaron una comprensión general de la formación de hábitos mediante la observación del comportamiento de los primates. Al hacerlo, las neurocientíficas Ann Graybiel y Theresa Desrochers emplearon un estilo de entrenamiento de refuerzo: los monos recibieron recompensas de comida al mirar un lugar particular de una cuadrícula de computadora. [2] Gradualmente, los monos se volvieron cada vez más adeptos al ejercicio y desarrollaron patrones para reducirlos. Tiempo transcurrido antes de una recompensa. Según estos razonamientos de Graybiel, “los primates tienen una tendencia innata a maximizar la recompensa y minimizar el costo … el mismo tipo de fenómeno, conocido como aprendizaje de refuerzo, también puede guiar la formación de hábitos humanos”. [3]

Charles Duhigg, un reportero ganador del Premio Pulitzer y autor de The Power of Habit , cree que los esfuerzos para minimizar los costos están en el centro de la formación de un hábito. A medida que los monos en MIT aprendieron a acortar el tiempo de actividad hasta obtener una recompensa, conservamos la actividad cerebral a través de nuestras acciones. En este sentido, los humanos usan hábitos para fomentar la eficiencia. Duhigg afirma que estos beneficios nos impiden “pensar constantemente en comportamientos básicos, como caminar y elegir qué comer, para poder dedicar energía mental a inventar lanzas … aviones y videojuegos”. [4] El poder innato de un hábito puede atribuirse a la disminución de la actividad y al aumento de la eficiencia del cerebro humano. Esto también se conoce como automaticidad, utilizando acciones inherentes como fuerzas impulsoras de los hábitos. Imagine tener que pensar conscientemente antes de cada acción, sería imposible llevar a cabo los estilos de vida a los que estamos acostumbrados. La menor cantidad de energía utilizada para ejercicios simples se suma al mayor enfoque hacia problemas más grandes. La relación automaticidad-hábito es clave para la formación de hábitos, que se crea a través de repeticiones a lo largo del tiempo. [5] Si bien los hábitos agregan valor intrínseco, pueden crearse sistemáticamente. El nacimiento o formación inicial se deriva de la creación de un bucle de hábito de tres pasos.

El bucle de hábito
Un bucle de hábitos, como lo describe Duhigg, es un proceso que incluye señales, rutinas y recompensas que “se entrelazan hasta que surge un poderoso sentimiento de anticipación y ansia”. [6]

El diagrama de arriba muestra un bucle de hábito general. Se pueden crear en esfuerzos para apuntar a cualquier comportamiento específico. Independientemente del resultado final, cada bucle de hábito consta de tres componentes individuales.
· A Cue – Un disparador que precede a un hábito. Una cierta vista, olfato o pensamiento provocará una respuesta asociada. (Una luz amarilla puede ser una señal para dejar de conducir)
· Una rutina: siguiendo la indicación, la rutina suele ser el hábito físico puesto en acción. (Se aplica presión a los descansos después de la luz amarilla)
· Una recompensa: el paso final, la razón para llevar a cabo un hábito determinado. Una recompensa positiva puede instar a un individuo a desarrollar un hábito rápidamente. (Puede estar satisfecho con la seguridad o evitar un boleto potencial)
Estos bucles de hábitos están internalizados por individuos y pueden durar años. Al cambiar a la fuerza las claves o las recompensas, podemos moldear nuestros hábitos como mejor nos parezca. Dicho esto, un hábito “bueno” puede reemplazar a uno “malo” a través de la autodisciplina si existe una estructura consistente de pautas y recompensas para una rutina ideal.

Hábitos y prácticas de marketing
Reducir la actividad cerebral es un componente clave de la automaticidad: la gente no piensa mientras realiza alguna acción. Pasamos gran parte de nuestras vidas actuando desde nuestros hábitos innatos, conservando tanta energía como sea posible. Desde un punto de vista de marketing, tener clientes que renuncien a un proceso de pensamiento durante la decisión de compra es extremadamente valioso. Las empresas pueden obtener enormes ganancias identificando o creando con éxito bucles de hábitos. Los clientes pueden responder a una cierta señal asociándola con la recompensa de comprar una hamburguesa de McDonalds o un cono de helado DQ, por ejemplo. Desarrollarán una rutina en la que se piensa poco en la transacción específica. Por lo tanto, un hábito recurrente puede traducirse en compras consistentes para el consumidor.

El posicionamiento de los productos que se comprarán como el resultado final de un hábito ha sido una práctica comercial ampliamente utilizada y exitosa. Conocido por sus campañas de marketing líderes en la industria, Proctor & Gamble abordó los hábitos para promover su rociador de limpieza Febreze en los años 90. Etiquetado como un “dudoso” después de su lanzamiento inicial, los ejecutivos de P&G reestructuraron su producto de una manera que resultaría atractiva. La investigación mostró que su consumidor objetivo, una madre, a menudo sonreía y se sentía feliz al terminar la tarea de limpieza. A partir de este desencadenante de satisfacción, crearon un bucle de hábitos: “Febreze se posicionó como la recompensa: el olor agradable que se produce al final de cada rutina de limpieza. Lo más importante es que cada anuncio se calibró para provocar un antojo: el olor agradable que se produce al final de una rutina de limpieza “. [7] Las madres asocian la finalización de la limpieza con un olor” limpio “, uno que podrían obtener de la fumigación Febreze .

El diagrama anterior es el bucle de hábitos creado por los comercializadores de P&G. Consiste en:
· Una señal: las madres a menudo se sentían satisfechas después de completar una tarea doméstica, como lavar la ropa o aspirar una habitación. Ellos asociaron esta señal con un olor “limpio”, que es seguido por una rutina sin esfuerzo.
· Una rutina: el acto de rociar a Febreze fue la rutina que siguió a esta señal. Esto crea el uso del producto, directamente relacionado con el aumento de las ventas. Con el tiempo, las rutinas se llevan a cabo con una actividad cerebral disminuida, una característica de los hábitos.
· Una recompensa: la recompensa de usar Febreze fue un olor fresco que los consumidores asociaron con la limpieza. P&G diseñó el producto con mayores cantidades de perfume para su relanzamiento exitoso.

Conclusión
Los hábitos juegan un papel importante en nuestra vida diaria. Independientemente de si el hábito es “bueno” o “malo”, nos permiten realizar tareas rutinarias con facilidad y eficiencia. A menudo adoptan un sistema de recompensa de rutina conocido como un bucle de hábitos. Los comercializadores pueden aprovechar esta estructura al colocar un determinado producto dentro del proceso. Proctor & Gamble, por ejemplo, colocó su producto Febreze para actuar como recompensa dentro del bucle de hábitos. Por lo tanto, los clientes pueden usar el producto sin pensarlo dos veces. Duhigg menciona que “los hábitos no son el destino, se pueden ignorar, cambiar o reemplazar. Pero también es cierto que una vez que se establece el bucle y surge un hábito, tu cerebro deja de participar plenamente en la toma de decisiones “. [8] Se puede desarrollar una gran práctica de mercadeo al comprender las características de un hábito y asegurar que un cierto esté asociado con ese proceso.

[1] Instituto Nacional de Trastornos Nuerológicos y Accidentes Cerebrovasculares. “Conceptos básicos sobre el cerebro: Conoce tu cerebro”. Instituto Nacional de Trastornos Neurológicos y Accidentes Cerebrovasculares (NINDS, por sus siglas en inglés). Conceptos básicos del cerebro: Conozca su cerebro (consultado el 1 de mayo de 2014).

[2] Trafton, Annie. “Formación de hábitos afinados por la experiencia”. Phys.org. http://phys.org/news/2010-10-habit-formation-fine-tuned.html (consultado el 5 de mayo de 2014).

[3] Ibid.

[4] Duhigg, Charles. El poder del hábito . Nueva York: Random House, 2012, 18.
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[5] Popova, Maria. “Cuánto tiempo se tarda en formar un nuevo hábito”. . Cuánto tiempo se tarda en formar un nuevo hábito (consultado el 6 de mayo de 2014).

[6] Duhigg, El poder del hábito , 19.
[7] Ibid, 54.
[8] Duhigg, Charles. “Cómo las empresas aprenden tus secretos”. The New York Times. Cómo las empresas aprenden sus secretos (consultado el 7 de mayo de 2014).